當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 神燈--奧格威的創(chuàng)意哲學(xué) 作者：佚名 時(shí)間：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]

　　神燈--奧格威的創(chuàng)意哲學(xué)
　　我們的目的是銷售，否則就不是做廣告。
　　--------奧格威
　　被稱為廣告怪杰的奧格威，1911年出生于英國(guó)，畢業(yè)于牛津大學(xué)。他曾在法國(guó) 當(dāng)過(guò)見習(xí)廚師，推銷員，農(nóng)夫，后參加了他哥哥在英國(guó)開辦的一家廣告公司。任 業(yè)務(wù)經(jīng)理。期間去美國(guó)學(xué)習(xí)廣告術(shù)一年，二戰(zhàn)期間，在英國(guó)情報(bào)機(jī)構(gòu)任職。后來(lái) ，在美國(guó)創(chuàng)立了奧美廣告公司。創(chuàng)作出大量成功的廣告，使之成為全球聞名的跨 國(guó)廣告公司。也為他在國(guó)際廣告也贏得了盛譽(yù)和只有極少數(shù)人才能達(dá)到的地位。 
　　奧格威1963年出版《一個(gè)廣告人的自白》是一本
對(duì)世界廣告界頗有影響的著 作。書中總結(jié)了他從事廣告多年的經(jīng)驗(yàn)，成為當(dāng)時(shí)最為暢銷的廣告著作。他還發(fā) 表了《奧格威談廣告》。奧格威十分強(qiáng)調(diào)廣告人應(yīng)遵循基本法則或原則，并將他 自己的基本法則稱之為“神燈”，喻之能滿足一切欲求之物。奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)， “我對(duì)什麼事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)思，幾乎全部從調(diào)查研究得來(lái)而非個(gè)人的主 見”。在漫長(zhǎng)的廣告生涯中，他努力和最新的市場(chǎng)調(diào)查保持同步。他的言行，折 射出一種執(zhí)著實(shí)證的精神。這是它的創(chuàng)意哲學(xué)最鮮明的特征之一。 奧格威在全球廣告界負(fù)有盛名，他被列為20世紀(jì)60年代美國(guó)“創(chuàng)意革命”的 三大旗手之一，最偉大的廣告撰稿人，他主張的“品牌形象”影響很大，使“樹 立品牌形象”成為廣告界的一種時(shí)尚和策略流派。 1975年，奧格威從公司董事長(zhǎng)之位退休，但他的形象和廣告主張，仍然強(qiáng)烈 影響著全球廣告界。 每當(dāng)奧美公司有新人加盟，上班的第一天，就被著急道會(huì)議室去領(lǐng)略?shī)W格威 的“神燈”。 神燈的魔力，源于5個(gè)主要方面調(diào)查匯集起來(lái)的數(shù)據(jù)和信息，即：1，郵購(gòu) 公司的廣告經(jīng)驗(yàn)，2，百貨商店的廣告技巧，3，蓋洛普燈公司對(duì)廣告效果的調(diào)查 ，4，對(duì)電視廣告的調(diào)查，5，應(yīng)用別人的智慧成果。在5個(gè)方面的信息中，奧格威 對(duì)郵購(gòu)公司的廣告經(jīng)驗(yàn)情有獨(dú)鐘，為之一直研究27年。因?yàn)猷]購(gòu)廣告的效果，用 不了多少天，就可以從定購(gòu)回單的多寡立判高低。 5各方面信息的匯總，使奧格威的神燈放射出96道光芒----創(chuàng)作好廣告的96條 法則，（或曰教條）也許因?yàn)樗�奉獻(xiàn)出了這麼多條教條，才被稱為美國(guó)廣告的“ 教皇”。 無(wú)論別人怎麼看待這些法則，奧格威則自信的宣稱：“我得到了一個(gè)相當(dāng)好而清 楚的創(chuàng)意哲學(xué)，它大部分是得自（市場(chǎng)）調(diào)查”。奧格威的話不假，來(lái)自調(diào)查的 哲學(xué)總是有效而清晰的。就說(shuō)選擇正確的廣告承諾吧，奧格威就開發(fā)了“找出什 麼是最有分量的承諾”的5種調(diào)查方法。 200年前，著名的英國(guó)作家，辭典學(xué)家約翰遜博士就說(shuō)過(guò)：“承諾，大大的承 諾，是廣告的靈魂。”正經(jīng)的廣告人如今都知道，選擇正確的承諾是極重要而有 極困難的活。遺憾的事，奧格威只介紹了4種方法，還有一種方法據(jù)說(shuō)十分寶貴， 他的同事不允許透漏。不過(guò)，能向競(jìng)爭(zhēng)者披漏4種看家本領(lǐng)，也算落落大方了。奧 格威只用其中一種方法，就為某種面霜從十個(gè)承諾中找出一個(gè)最具分量的承諾-- -“凈潔力”可以深入毛孔，并據(jù)此推出了海倫娜。魯賓斯坦的最成功的面霜，名 字就叫做“深潔面霜”。這種有效的事例，在奧格威的廣告生涯中不過(guò)是小菜一 碟。而勞斯萊斯汽車廣告，改變一個(gè)國(guó)家形象的波多黎各廣告，帶眼罩的模特表 演的哈撒韋襯衫，羅斯�？偨y(tǒng)夫人表演的好運(yùn)道人造奶油廣告等等驚世駭俗的巨 作，則使奧格威成為萬(wàn)人景仰的廣告巨人。 奧格威說(shuō)：“我對(duì)什麼事物能構(gòu)成好的文案的構(gòu)思，幾乎全部從調(diào)查研究得 來(lái)而非個(gè)人的主見”。因此，他對(duì)自己的創(chuàng)意哲學(xué)貫徹的非常徹底。他不容許新 招聘的職員“ 用創(chuàng)新這個(gè)字眼來(lái)表明他們?cè)谖覀児�司所從事的工作”。如果他們不接受他的�?nbsp;什麼是好廣告”的嚴(yán)格定義，他“就請(qǐng)他們回去干他們的老本行，過(guò)他們那種庸 俗無(wú)知的日子”。 這并不表明奧格威抱殘守缺，固步自封。在漫長(zhǎng)的廣告生涯中，他都努力和 最新的市場(chǎng)調(diào)查保持同步。例如，蓋洛普的調(diào)查認(rèn)為，電視廣告一開始就要賣商 品，而不要用與商品不相干的手法。而十年后的情況不同了，調(diào)查表明：電視廣 告開始時(shí)有一個(gè)與商品不相干的小手法，很能抓住人們的注意力。他就照著改過(guò) 來(lái)了。他常常希望有那麼一天，某一位年輕人對(duì)他說(shuō)，你的創(chuàng)意好廣告的96條規(guī) 律現(xiàn)在已沒(méi)有什麼價(jià)值了，這里有96條基于新調(diào)查的新規(guī)律，把你的那些都丟到 窗外面去--- 奧格威的言行，折射出一種執(zhí)著實(shí)證的科學(xué)精神，這是它的創(chuàng)意哲學(xué)最鮮明 的特征之一。 實(shí)證精神，是腳踏實(shí)地的精神。廣告，就象希臘神話中的巨神安泰，一旦離 開大地母親就立即失去力量。而廣告界有些自命不凡的人，總想拔著頭發(fā)離開地 球。他們喜歡把從市場(chǎng)調(diào)查中形成的通則說(shuō)成束縛創(chuàng)作的繩索，常常拿一些故弄 玄虛的玩藝來(lái)蒙人。 正在崛起的中國(guó)廣告業(yè)，很需要多一點(diǎn)腳踏實(shí)地的精神。令人欣慰的是，國(guó) 內(nèi)涌現(xiàn)出一批能為客戶招財(cái)進(jìn)寶的廣告人和廣告公司。不久前，某臺(tái)資企業(yè)欲以 “優(yōu)士” 牌隱形眼鏡同壟斷內(nèi)地市場(chǎng)已久的“博士倫”一爭(zhēng)高下。京門天見廣告公司接手 了這一業(yè)務(wù)。他們通過(guò)周密的產(chǎn)品與市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了博士倫的缺點(diǎn)�！盀槟愕� 眼睛定做的眼鏡，優(yōu)士”的廣告創(chuàng)意一經(jīng)傳播，很快產(chǎn)生了很大的效果。上海一 地的測(cè)試表明，廣告后兩個(gè)月，優(yōu)士的占有率由不到3%猛升到33%。 天見的事跡表明，中國(guó)廣告界既有與國(guó)外科學(xué)的廣告學(xué)說(shuō)，方法認(rèn)同的胸襟 ，又有開創(chuàng)由中國(guó)背景的廣告文化的能力。一葉落而知天下秋。當(dāng)國(guó)內(nèi)廣告英才 逐漸增多的時(shí)候，那些自命不凡，“榨取他人錢財(cái)”的“英雄”就將落入拜倫詩(shī) 中所描繪的境地： “英雄的寶劍哲人的長(zhǎng)袍將不可見， 唯有殘破的樓堡朦朧的顯出昔日的威嚴(yán)”。